ISAGEN - FEISA

En 2019 recibimos un llamado que no podíamos ignorar. Una de las entidades financieras cerradas más grandes de su categoría, con metas de colocación que superaban los 57 mil millones de pesos, nos buscó en medio de un panorama confuso.

El Fondo de Empleados de un grupo líder en Latinoamérica había perdido lo esencial: el vínculo con quienes le daban sentido, sus asociados. No entendían cómo, ni dónde, pero intuían que algo estaba fallando.

El diagnóstico inicial fue contundente. Al revisar la comunicación descubrimos un sistema que trabajaba en contra de sí mismo: correos mal diseñados y mensajes dispersos que saturaban a los asociados y entorpecían los procesos. Cada contacto se convertía en un obstáculo más que en un puente. No había narrativa, ni escucha, ni un flujo que facilitara la relación con los asociados.

En lugar de construir confianza, la comunicación erosionaba la experiencia. Así, una marca con muy buenas propuestas y servicios terminaba mostrándose lejana, genérica, de bajo nivel. Una paradoja: su base de asociados estaba compuesta en su mayoría por profesionales, pero nada de lo que hacían lograba reflejar ni su perfil ni sus expectativas.

La brecha era evidente: entre la institución y las personas que debían inspirar confianza se había instalado un desarraigo profundo.

Con nuestra metodología trazamos un mapa de esas fisuras invisibles. Encontramos un sistema egoísta en su comunicación, un fondo que hablaba de sí mismo sin escuchar a quienes pretendía servir. Y allí estaba la clave: antes de pensar en cifras, había que restituir el lazo humano.

Iniciamos una intervención integral. Creamos su estrategia comunicacional, abrimos canales digitales, construimos narrativas en redes sociales y realizamos la renovación de imagen y eslogan. También intervenimos en las estrategias comerciales y de mercadeo, alineando cada frente con una visión coherente. No era un ejercicio de cosmética, sino de esencia: un fondo que debía presentarse cercano, confiable ya la altura de su gente.

La prueba de fuego llegó con la pandemia. Mientras otros sectores se paralizaban ante la incertidumbre, este fondo vivió el efecto contrario. Sus asociados, con la tranquilidad de conservar sus empleos, vieron en ese momento la oportunidad de invertir en proyectos personales: desde iniciar un emprendimiento hasta adquirir vivienda en las afueras de la ciudad o apostar por vehículos eléctricos. Y lo hicieron sin reservas a través del fondo. No fue el miedo lo que movilizó a las personas, sino la confianza. Y creemos que esa confianza fue posible porque el vínculo se había restituido: el fondo ya no era visto como un banco distante, sino como un aliado natural en el que valía la pena depositar decisiones de gran peso. El resultado fue contundente: la meta financiera no solo se cumplió, sino que se sobrepasó, demostrando que la cercanía, más que la coyuntura, es lo que sostiene los números.

Lo que logramos no fue simplemente alcanzar un objetivo financiero. Fue transformar un espacio institucional en un puente humano. Fue devolverle al fondo su lugar en la vida de sus asociados: no como un prestamista cualquiera, sino como una comunidad con la que se podía contar.

Y allí está la enseñanza que trasciende el caso: en los momentos de mayor incertidumbre, los números se sostienen solo si primero se sostiene el vínculo. Lo financiero se robustece cuando lo humano se dignifica. Porque una marca que aprende a escuchar y comienza a hablar de la manera correcta deja de ser ruido: se convierte en un hogar.